Эффективный мерчендайзинг

Мерчендайзинг – особый вид деятельности, ориентированный на повышение лояльности целевой аудитории к марке, производителю или конкретному товару. Основа работы мерчендайзера – продемонстрировать покупателю с лучшей стороны интересующий его продукт.

Чтобы достичь этого, мерчендайзер использует следующие знания:

• стандарты выкладки продукции;
• правила оформления торговых залов;
• правила проведения промо-акций и расположения рекламы в зале.

Суть мерчендайзинга – правильно оформить витрину, чтобы она информировала покупателя о товаре и побуждала к покупке. И всё это без участия продавца-консультанта!
Доказано на опыте множества магазинов, что большинство потребителей решают купить интересующий их продукт непосредственно перед витриной или прилавком. Доводы продавцов-консультантов и реклама мало влияют на намерения.

Поэтому торговая зона обязательно должна быть оформлена таким способом, чтобы стимулировать потребителя на новые покупки.

Как работает мерчендайзинг

В основе мерчендайзинга – правильная подготовка товара к продаже. Мятые грязные упаковки, беспорядочно лежащие на прилавке, вряд ли кто-то захочет взять в руки, и никакая реклама не убедит потребителя в обратном.

Чистые упаковки, аккуратно и удобно выставленные на прилавке, напротив, приятно положить в корзину. И этот принцип работает со всеми видами товаров.

С помощью правильной выкладки мерчендайзер решает следующие задачи:

• повышает лояльность потребителя к конкретной торговой точке или марке;
• увеличивает продажи;
• стимулирует сиюминутное желание приобрести продукт.

Другая, не менее важная, задача мерчендайзинга – продвижение бренда или конкретного продукта в торговом зале.

Стандарты мерчендайзинга

Для выполнения всех перечисленных задач мерчендайзеру необходимо обладать определенными навыками:

• информирование покупателей о расположении продукта в зале;
• привлечение внимания к месту размещения продукции;
• предоставление исчерпывающей информации о товаре;
• контроль за поставками, чтобы товар всегда был на полках;
• убеждение купить прямо сейчас, на месте.

Все эти инструменты будут работать только при продуманном применении. И в мерчендайзинге существует много нюансов их использования.

Виды мерчендайзинга

Одна из важнейших функций мерчендайзинга – стимулирование роста продаж. Используются разные виды мерчендайзинга, и у каждого есть свой инструментарий.

• Визуальный

Этот вид мерчендайзинга использует очень простой принцип: «Покупают то, что выделяется». Основное воздействие приходится на зрительное восприятие покупателя, для чего используются:

• законы фона и объекта;
• правильное размещение ценников и воблеров на витринах и другие инструменты.

• Перекрестный

Перекрестный мерчендайзинг основан на принципе напоминания: «Подскажи покупателю, что ему нужно». Например, при продаже стирального порошка рядом стоит разместить кондиционеры для белья, и продажи последних резко возрастут.

• Технический

Технический мерчендайзинг основан на управлении POS-материалами, которые необходимы при продвижении продукта или торговой марки. Этот тип мерчендайзинга востребован в магазинах, где регулярно проходят рекламные и PR-акции. Технический мерчендайзинг подразумевает контроль использования и своевременной утилизации рекламных стендов.

В некоторых торговых точках используются все виды мерчендайзинга в комплексе, что дает лучшие результаты. Но даже применение одного-двух видов поможет ощутимо поднять продажи.

Наиболее эффективен мерчендайзинг, в котором используются отдельные элементы всех перечисленных методов, с учетом индивидуальных особенностей и специфики магазина. Именно так поднимают продажи и повышают прибыли успешные торговые предприятия.

Выкладка товара

Это действенный прием мерчендайзинга, наиболее популярный и распространенный. Существует три основных варианта выкладки:

• Вертикальная: обеспечивает беспрепятственный доступ к товару покупателю любого роста – один вид продукции или бренд выкладывается на стеллажах сверху вниз.
• Горизонтальная: наиболее популярный способ выкладки, который позволяет наиболее выгодные продукты разместить на уровне глаз покупателя – товар выкладывается вдоль всей полки.
• Дисплейная: лучший вариант для привлечения внимания и повышения продаж продукта – его устанавливают на индивидуальный стенд и эффектно оформляют.

Правила и методы выкладки товара полезны не только при организации продаж – они хорошо помогают организовать пространство торговой точки в целом.
Концепция невидимой связи между покупателем и товаром

Мерчендайзинг не ограничивается элементарными правилами и приемами размещения товара. С его помощью создается тесная связь торговой точки, ее содержимого и товаров с представителем целевой аудитории – окружающее пространство мягко подталкивает его приобрести необходимое. Так и совершаются покупки, основанные на сиюминутных желаниях.

Мерчендайзинг можно разделить на две части: первая обеспечивает магазину или производителю благоприятный имидж, а другая доносит необходимую информацию до покупателя.

Реализуется данная концепция следующим образом:

• Торговая точка

Формируют имидж магазина и продукции, которая в нем продается, следующие особенности:

• грамотная выкладка;
• площадь, занятая товаром;
• упаковка продукции;
• визуальные рекламные материалы;
• рекламные и информационные ролики.

К визуальным рекламным материалам относятся наклейки, постеры, воблеры, фирменные стойки с изображением целевого продукта.

• Коммуникационная точка

Она необходима, чтобы клиент получил важную информацию о продукте. Формируется за счет стандартных элементов розничной торговли:

• ценники;
• информация о товаре на упаковке;
• листовки с информацией о промо-акциях, скидках и т.д..

При правильном применении имиджевой и информационной части покупатель реально заинтересован в продукте и знает о нем всё, что необходимо.

Мерчендайзинг в торговом зале: принципы

Выкладка товара – наиболее простая часть мерчендайзинга, и даже у непрофессионала есть шанс повысить с ее помощью продажи. Но для планирования функциональных зон, расположения витрин и стендов в зале просто необходим научный подход.

Специалисты в сфере мерчендайзинга изучают данные потребительской активности из многолетних маркетинговых исследований и обязательно учитывают психологию покупки. При этом важно, чтобы стимулирование к покупке было ненавязчивым и мягким – даже самый опытный консультант не справится с этой задачей так, как мерчендайзинг.

Несколько профессиональных советов по оформлению торговых площадей:

• Размещение витрин

В каждом торговом зале есть места, в которых внимание покупателей особенно обострено, и именно такие зоны помогают «зацепить» потребителя и надолго привлечь его к товару.

Обычно такие зоны есть везде:

• вход и выход;
• касса;
• повороты;
• углы;
• зона справа от входа в магазин.

Прилавки и стеллажи с товарами в этих зонах способны значительно повысить продажи. А если обустроить центральный проход с дополнительными проходами, покупателю будет удобно посетить все отделы.

Существуют также «слепые» зоны, на которые никто обычно не смотрит. Не стоит размещать там товары.

• Вывески

Вывески помогают покупателям ориентироваться в торговом зале и обозначают каждый отдел – с ними не потребуется тратить время на поиски интересующего продукта. Для вывесок обязательно яркое оформление, хорошая видимость с разных ракурсов и концов зала.

• Оформление торгового зала

Настроение и атмосфера в помещении играют значимую роль, в особенности для магазинов в премиальном и элитном сегментах. Важно, чтобы торговая точка отличалась индивидуальным корпоративным стилем и соответствующим ему наполнением. Например, это применение фирменных цветов, выбор правильной музыки и аудиорекламы – ничто из выбранных вами инструментов не должно раздражать или утомлять покупателя. Все детали обстановки должны быть гармоничны и продуманны, чтобы у покупателя не возникло желания как можно скорее уйти из магазина.

• Вход в торговый зал

У входной двери покупатель получает первое впечатление от магазина – от этого напрямую зависит, пойдет ли он дальше. Мерчендайзинг в этой зоне подразумевает соблюдение следующих правил:

• зона входа хорошо привлекает внимание, поэтому здесь рекомендуется выложить самые перспективные товары, представляющие для покупателя особый интерес;
• вход его нельзя загромождать – покупателю должно быть комфортно не только ходить, но и одним взглядом окинуть торговый зал;
• необходимо, чтобы оформление входа повторяло концепцию вывески торговой точки.

При соблюдении этих условий покупатель заинтересуется магазином и захочет изучить весь ассортимент.

• POS-материалы

К POS-материалам относится рекламная продукция различного назначения, применяемая в торговой точке, – мощный инструмент мерчендайзера. Все эти материалы можно использовать для повышения продаж:

• ценники;
• напольныестикеры;
• диспенсеры;
• флажки и т.д.

Всё, что помогает покупателю найти нужный товар и получить интересующую информацию, поднимает продажи. Потому что товар, который легко найти и удобно брать, всегда покупают.

Особенности работы мерчендайзера

Обязанности и задачи мерчендайзера могут различаться в зависимости от разных факторов – от уровня профессионализма до формата работы. Стандартная деятельность этого специалиста заключается в следующем:

• выкладка товаров на прилавки и полки магазина;
• контроль наличия товара в торговой точке;
• оценка качества и сроков годности продуктов.

При другом формате работы мерчендайзер следит, чтобы товар на полках не заканчивался, а также, в дополнение к вышеперечисленным обязанностям, выполняет и другие:

• учет товаров на торговых площадях;
• дозаказ продукции у поставщика/производителя;
• заблаговременный заказ доставки.

Мерчендайзер может работать в нескольких магазинах большой торговой сети, занимаясь выкладкой товара и принимая во внимание индивидуальные особенности конкретного магазина.

Нанимают мерчендайзеров и производители – при таком формате работы специалист контролирует выкладку и наличие товара только определенного бренда. Он не позволит продукту исчезнуть с прилавка или выглядеть в глазах покупателей непривлекательно. И любому магазину опытный мерчендайзер поможет поднять продажи.

Мерчендайзинг от Ventra

Можно нанять мерчендайзера в штат компании, и это дает свои преимущества. Но гораздо проще передать мерчендайзинг на аутсорсинг – это решение выбирают многие продвинутые компании.

Ventra предлагает все виды мерчендайзинга в России, Беларуси и Казахстане. Мы понимаем важность каждой товарной позиции и организуем выкладку товара с учетом всех возможных нюансов. Сотрудники Ventra учитывают специфику торговых точек и пожелания заказчиков.

Мерчендайзинг от Ventra предоставляется в следующих форматах:

• эксклюзивный, при котором мерчендайзер повышает продажи товара конкретного бренда;
• совмещенный для товаров от нескольких поставщиков из неконкурентных ниш;
• визитный для продукта конкретного бренда, представленного в разных торговых точках.

Более 6800 сотрудников Ventra участвуют в разных проектах – мы присутствуем в крупнейших региональных и федеральных сетях. Для оценки эффективности мерчендайзинга мы используем возможности собственной BI-платформы – изучаем данные по продажам и при необходимости вносим корректировки в работу.

Управление полевым персоналом осуществляется с помощью возможностей автоматизированной системы Ventra Portal. Гарантируем полную прозрачность при работе с каждым клиентом – это круглосуточный доступ к данным BI-платформы и детализированная отчетность.

Если вам необходимы услуги мерчендайзера, Ventra предоставит квалифицированного сотрудника для любого формата работы. Мы обязательно поможем вам повысить уровень продаж!