Мерчендайзинг на практических примерах

Каждый день посещая супермаркеты, полные разнообразным товаром, мало кто знает об усилиях, которые прикладывают для этого сотрудники отдела маркетинга. Мерчендайзинг – важный элемент маркетинга и понятие, применимое к розничной торговле.

Мерчендайзинг работает и на поставщика, и на потребителя – это нечто среднее между наукой, искусством и философией. С помощью приемов и инструментов мерчендайзинга продвигают продукцию и бренды на региональных рынках. Также он помогает организовывать правильную организацию продаж крупным торговым предприятиям.

Основы мерчендайзиннга и его виды

Торговые предприятия реконструируют помещения и закупают дорогостоящее оборудование, но поднять уровень продаж только этими методами невозможно. Поэтому к мерчендайзингу придется обратиться в любом случае.

Мерчендайзинг создает благоприятные условия для привлечения потенциальных покупателей к товару и совершения незапланированных покупок. Для этого не требуется больших финансовых вложений, а положительный эффект гарантирован даже при использовании стандартных инструментов.

Основные приемы и принципы мерчендайзинга помогают существенно изменить ситуацию:

• совместимость находящихся рядом товаров – их принадлежность к одной потребительской нише по стоимости, имиджу или другому параметру;
• расположение товаров в зоне доступности – на расстоянии вытянутой руки, чтобы каждый покупатель мог легко взять нужный продукт;
• размещение продуктов в зонах, которые лучше привлекают внимание, – на кассах, у входа и в месте выкладки;
• принцип «паровоза» для эффективной реализации неходовых товаров – размещение проблемного продукта, доступного по стоимости, среди более дорогих аналогов;
• комбинирование товаров, разных по размеру, форме и другим визуальным параметрам – это создает контраст и привлекает внимание;
• звуковое и ароматическое сопровождение для создания приятной успокаивающей атмосферы.

Этим возможности мерчендайзинга не исчерпываются. Чем больше нюансов, касающихся расположения товара и поведения покупателей, учтено, тем лучше работает мерчендайзинг. Поэтому индивидуальный подход в мерчендайзинге эффективен как нигде.

Различают три основных направления мерчендайзинга, которые могут использоваться по отдельности и в комплексе:

• Визуальный мерчендайзинг

Основные принципы визуального мерчендайзинга основаны на человеческой психологии и психофизике, а также экономике и теории дизайна. Правильная подача товара эффективно информирует покупателя.

Моменты, которые отражает визуальный мерчендайзинг:

• внимание и восприятие покупателя;
• художественно-образное моделирование;
• демонстрация определенных характеристик продукта.

Визуальный мерчендайзинг увеличивает продажи в общем или поднимает имидж конкретного бренда. Правильное расположение товарных позиций, ценников, вывесок и других опознавательных знаков, оформление торговой площади – все эти и многие другие вопросы решает визуальный мерчендайзинг.

Одной из важнейших задач визуального мерчендайзинга является упорядоченное и логичное расположение продукции. Это очень заметно работает на косметике, парфюмерии и других продуктах, которые выкладываются на полки в большом количестве. Покупатель с удовольствием изучает ассортимент, представленный таким образом, и не уходит без покупки. Это происходит неосознанно, на подсознательном уровне.

Визуальный мерчендайзинг можно использовать в больших торговых сетях и мелких точках.

• Перекрестный мерчендайзинг

Для перекрестного мерчендайзинга ключевой момент – продуманная выкладка товаров. Покупатель приходит за определенным товаром, а перекрестный мерчендайзинг ненавязчиво напоминает о возможности или необходимости купить еще что-то.

Рядом с целевым товаром размещаются дополнительные. Примеры такой выкладки:

• пиво + рыба и чипсы;
• сигареты + зажигалка и жвачка;
• хлеб + сливочное масло и шоколадная паста.

Первая позиция – основная – может стоить гораздо дешевле сопутствующих, и это помогает повысить прибыль. Перекрестный мерчендайзинг должен постоянно совершенствоваться и адаптироваться под потребности потребителей, в соответствии с сезоном, рыночной ситуацией и другими факторами.

Перекрестному мерчендайзингу найдется применение в любом магазине, но наилучшие результаты он демонстрирует в точках с полным или частичным самообслуживанием.

• Технический мерчендайзинг

Данный вид мерчендайзинга обеспечивается рекламными материалами и торговым оборудованием, которые играют одну из ведущих ролей в маркетинге. Рекламные материалы технического мерчендайзинга – это демонстрационные стойки, баннеры, световые панели, а к оборудованию относятся стеллажи, полки, кассы, холодильники, морозильные камеры.

Ко всем элементам технического мерчендайзинга предъявляются следующие требования:

• ненавязчивость, чтобы не спровоцировать негативную реакцию у покупателя;
• исправность, надежность и простота эксплуатации;
• удобное расположение, без загромождения проходов и перекрытия обзора.

Технический мерчендайзинг демонстрирует наиболее впечатляющие результаты с оснащением, разработанным для конкретного продавца. Магазину это позволяет поддерживать благоприятный имидж среди целевой аудитории.

Примеры

Мерчендайзинг применим к любым предприятиям розничной торговли. Подробнее – в примерах.

• Аптека

Чтобы поднять продажи и увеличить прибыль аптеки, можно использовать стандартные принципы фармацевтического мерчендайзинга, учитывая особенности целевой аудитории и продукции.

У фармацевтического мерчендайзинга есть свои специфические эффективные приемы:

• Обозначение продаваемых лекарств понятными терминами: «противопростудные», «болеутоляющие» и т.д. При этом необходимо избегать просторечий вроде «для носа», «для спины».
• Продуманная выкладка: например, рядом с дорогими лекарственными средствами более дешевые аналоги, а вокруг лидера продаж – новые, недавно появившиеся.
• Массовая выкладка препаратов, которая создает иллюзию высокого спроса и действительно таким образом повышает его.

Важно систематизировать товар на полках и прилавках так, чтобы необходимое было легко найти и при этом рассмотреть другие позиции.

• Магазин одежды

Мерчендайзинг магазина одежды и обуви может выстраиваться по-разному, но практически всегда используются следующие принципы:

• Постоянное пополнение ассортимента – павильоны всегда должны быть полными, с необходимым количеством востребованных товаров, поскольку это всегда стимулирует на покупку.
• Грамотное зонирование торгового зала и размещение товаров по направлению покупательского потока, с наличием дополнительных мест продаж; при этом дорогие вещи выставляются в начале проходов, а в конце – более дешевые.
• Индивидуальная подача при выкладке товара – уместны любые приемы, которые выгодно визуализируют товар и привлекают к нему внимание, от принципа контрастности цветов и трехмерных эффектов до использования манекенов и имиджевых деталей.

Обычно основная задача мерчендайзинга магазина одежды и обуви – выгодно презентовать товар, который необходимо продать в первую очередь. Например, вещи из новой коллекции или, наоборот, остатки с прошлого сезона.

• Магазин продуктов

В продовольственных магазинах уместен перекрестный мерчендайзинг. Если покупатель, который пришел купить чай или кофе, увидит на полке сахар или печенье, то наверняка купит его тоже.

Пространство продуктового магазина чаще всего организовано следующим образом:

• самые прибыльные и востребованные товарные позиции расположены во входной и центральной зонах;
• периодически востребованные товары можно найти в глубоких стеллажах;
• леденцы, жвачки и другие потенциально импульсные покупки выкладываются в кассовой зоне.

Для привлечения внимания покупателя необходимо позаботиться о яркой, но не бьющей в глаза подсветке. Она необходима во всех торговых зонах, особенно в холодильниках.

Стандарты мерчендайзинга

Стандарты мерчендайзинга нужны каждой компании, которая хочет эффективных продаж и лояльности целевой аудитории к бренду.
Вырабатываются эти стандарты сотрудниками компании или мерчендайзерами из сторонней организации. Стандарты мерчендайзинга помогают торговой компании получить следующие результаты:

• эффективное размещение продукции;
• экономия на обучении персонала;
• удобные параметры оценки работы сотрудников.

В процессе разработки стандартов мерчендайзинга в обязательном порядке учитывается архитектура помещений, в которых расположены торговые площади, а также уделяется внимание следующим моментам:

• теоретические основы мерчендайзинга;
• правила оформления входной зоны магазина;
• размещение и демонстрация продукции на витринах.

Эта информация заносится в мерчендайзинг-бук – инструкцию, разработанную для удобства работы. Она имеет вид буклета универсального формата А4–А5.
Продуманный мерчендайзинг способен существенно повысить продажи с минимальными затратами, вне зависимости от сферы деятельности магазина или торговой организации. И важность мерчендайзинга в современной розничной торговле понимает руководство крупных российских компаний.
Но важно, чтобы мерчендайзинг, как любые другие направления маркетинга, адаптировался под потребности клиентов и изменения рынка. Это одна из его приоритетных задач.